Brand, beauty e body-positivity: come è cambiato il mercato dei prodotti di bellezza in questi anni? Ce lo racconta Valentina Pasotti, Senior Marketing & Digital Manager in Benefit Cosmetics, ospite del prestigioso evento WomenX Impact 2022

Sul tuo profilo Linkedin scrivi “Daily motivation: Be #1 or Die!”, quanto è stata utile la tua determinazione per diventare Senior Marketing & Digital Manager per Benefit Cosmetics?

La determinazione e la spinta a migliorare sono il mio mantra quotidiano.

In termini economici, si usa indicare con Kaizen la strategia di miglioramento costante e continuo: questo è ciò che io stessa perseguo. Non una mera auto-affermazione, ma la volontà di essere sempre la versione migliore di me, senza dimenticare mai l’importanza che hanno avuto i team con cui ho lavorato nel raggiungimento degli obiettivi, sia personali sia professionali.

Nella società patriarcale purtroppo ci sono ancora molti stereotipi e pregiudizi: l’uomo di successo deve essere forte, grintoso, determinato, virile. La donna invece viene apprezzata per docilità, femminilità, dolcezza.

Questi cliché sono stati introiettati e ci sono delle sovrastrutture che li mantengono, perché gli uomini non vengono da Marte e le Donne non vengono da Venere. Questo è stato anche uno dei temi che ho trattato durante il mio intervento a WomenX Impact.

Qual è stato il tuo percorso professionale? Hai sempre avuto il mondo Beauty come obiettivo?

La mia base di partenza è stata la Laurea in Marketing, perché è stata il giusto equilibrio tra la mia anima più razionale e quella più creativa. Fin da subito ho voluto lavorare nel settore aziendale, partendo da un contesto puramente retail (Carrefour), per poi passare ad un ambito industriale: il mondo FMCG del gruppo Bolton.

Dopo cinque anni in Bolton Group, si è aperta l’opportunità di entrare in un settore a me molto affine: il Beauty, dato il mio grande interesse per il tema della bellezza in ogni sua sfaccettatura. Questo era sicuramente uno dei miei obiettivi di carriera!

Ed ora sono quasi 10 anni che lavoro in questo ambito, attualmente come Senior Marketing e Digital Manager per Benefit Cosmetics: un brand che appartiene a LVMH Louis Vuitton Moët Hennessy Group, il primo gruppo del lusso al mondo.

Nell’ambito della cosmesi il marketing sui social è uno strumento essenziale, ma la popolarità del mondo beauty sulle piattaforme ha anche degli effetti negativi: ad esempio, i marchi beauty delle celebrity offrono sempre prodotti di qualità o sono pensati per sfruttare i trend?

Nel contesto odierno il tema della qualità è un dato imprescindibile, perché la comunicazione social ha reso l’utente-consumatore informato ed attento. Pertanto la proposition di un brand fa sì che il livello qualitativo dei prodotti sia un dato di fatto, da cui partire per attivare altre leve di differenziazione.

Va inoltre sottolineato che la produzione cosmetica di tantissimi brand beauty (italiani ma soprattutto mondiali) sia concentrata nella cosiddetta “beauty valley”, ossia il quadrilatero della bellezza che va da Milano, Bergamo, Crema e Brianza che produce il 60% di mascara, ombretti, rossetti e polveri viso utilizzati in tutto il mondo.

Un distretto all’insegna della bellezza, che fa dell’eccellenza qualitativa del Made in Italy uno dei suoi capisaldi.

Oggi il mondo beauty valorizza davvero la bellezza di tutte le donne o fa ancora leva sulle loro insicurezze?

Sicuramente il mondo del beauty si è evoluto moltissimo in questi ultimi cinque anni, ovvero, da quando i temi della inclusività e della rappresentazione di tutti (minoranze comprese) sono diventati preponderanti anche nelle strategie di posizionamento dei brand.

Si tratta di un trend fortemente spinto dalla GenZ e dall’esplosione di TikTok (piattaforma elettiva dei più giovani) in quanto, per questo target, la diversità e l’inclusione sono un driver fondamentale per le loro scelte.

I ragazzi considerano questi valori come essenziali, naturali e non, invece, come un plus per un brand, che persegue questa mission. Da questo punto di vista la piattaforma TikTok è celebre per il suo posizionamento genuino e veritiero, quindi lontano rispetto a quello più “patinato” e “staged” di altri social.

Molti brand del mondo della cosmesi abbracciano sostenibilità e inclusività, c’è una vera evoluzione in corso o è una pratica utile per accattivarsi il pubblico?

É un macro trend a cui moltissimi brand si stanno avvicinando e, come per ogni macro trend, è doveroso distinguere tra chi fa della diversità una mera campagna di comunicazione e chi invece la considera uno dei valori del DNA della marca, un vero e proprio purpose.

Bisogna saper riconoscere chi fa della DEI (Diversity, Equity, and Inclusion) una campagna di storytelling e chi, invece, la concretizza tramite un vero e proprio “story doing”, con reali azioni a supporto.

In Benefit Cosmetics da sempre crediamo in questo valore, grazie anche all’heritage del brand che, nato a San Francisco, attinge alla cultura degli hippie e quindi alla inclusione di ogni minoranza.

Gli standard di bellezza che vengono proposti stanno diventando più raggiungibili, grazie alle scelte più consapevoli delle donne?

Credo che, proprio grazie all’apertura trainata dai movimenti a favore dell’inclusività, anche gli standard di bellezza siano completamente cambiati in questi anni.

Molti content creator, che sono attivi su piattaforme come Instagram e TikTok, si fanno portavoce di valori di bellezza più aperti e inclusivi: partendo dalla “body-positivity” fino alla “skin e acne-positivity”.

Avere opinion leader che portano avanti questi ideali ha fatto sì che anche il termine “bellezza” abbia assunto confini più labili, senza un perimetro definito, o più “liquidi” – come direbbe il filosofo Bauman – con una vera e propria apertura, che permette l’accettazione anche di chi non è conforme a determinati “standard”.

Dall’altro lato si registra una crescita continua della chirurgia e della medicina estetica. Nonostante il dibattito sull’inclusività, a favore di ogni tipologia di bellezza, c’è ancora quindi un lungo percorso da fare: affinché la ritrovata fiducia in se stesse dopo un intervento non derivi dalla consapevolezza di essersi conformate a dei canoni, quanto dalla genuina visione di una versione migliore di sé.